3.2. Nhóm giải pháp đẩy mạnh phát triển dịch vụ tại BIDV 60
3.2.2.4. Đẩy mạnh bán lẻ dịch vụ 63
Đẩy mạnh hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tránh tập trung quá nhiều vào một số khách hàng lớn như hiện nay.
Như phần trên đã trình bày, hiện BIDV đang tập trung quá nhiều vào các khách hàng lớn là các tập đồn, tổng cơng ty mà “bỏ quên” các khách hàng cá nhân, khách hàng bán lẻ. Thời gian tới BIDV cần khẩn trương thực hiện đồng bộ các giải pháp sau:
Thứ nhất: Về Quản trị điều hành hoạt động dịch vụ bán lẻ
- Để quản trị tốt hoạt động dịch vụ bán lẻ, trước mắt cần hồn thiện mơ hình kinh doanh ngân hàng bán lẻ từ Hội sở chính đến chi nhánh theo hướng đảm bảo mỗi chi nhánh đều có bộ phận quan hệ khách hàng cá nhân độc lập với chức năng, nhiệm vụ rõ ràng đến từng cán bộ bán hàng. Hiện nay mới chỉ có 37/108 chi nhánh có Phịng quan hệ khách hàng cá nhân và 44/108 Chi nhánh có Phịng Dịch vụ khách hàng cá nhân, các chi nhánh còn lại nhiệm vụ phục vụ khách hàng cá nhân được ghép chung trong Phịng Quan hệ khách hàng.
- Thực hiện thí điểm mơ hình ngân hàng bán lẻ tại địa bàn Hà Nội và Tp HCM ngay trong năm 2011. Khi xây dựng kế hoạch phát triển mạng lưới cần định hướng mạng lưới kênh phân phối các sản phẩm bán lẻ.
- Tổ chức Hội nghị dịch vụ ngân hàng bán lẻ toàn hệ thống.
Trang 64
- Xây dựng cơ chế khen thưởng, khuyến khích để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho các phòng/ban/cán bộ từ trung ương đến chi nhánh để nâng cao tinh thần trách nhiệm cũng như tuyên dương cán bộ có thành tích tốt. Tiến dần đến việc giao kế hoạch
kinh doanh về dịch vụ bán lẻ dịch vụ đến từng nhân viên quan hệ khách hàng như một
số ngân hàng đã làm. Điều này thực sự là bước đột phá trong việc giao kế hoạch kinh doanh của BIDV so với hiện nay.
- Khẩn trương cải tiến các quy trình tác nghiệp bán lẻ theo hướng đơn giản thủ tục cho khách hàng. Cần tổ chức, sắp xếp lại không gian giao dịch dành cho khách hàng bán lẻ theo hướng chuyên nghiệp, thân thiện với khách hàng như sau:
Hình 3.1: Sơ đồ thiết kế khơng gian giao dịch khách hàng bán lẻ
Không gian giao dịch khách hàng được chia thành 3 khu vực chuyên biệt: khu vực các giao dịch viên truyền thống (Teller); khu vực bàn các nhân viên đón tiếp khách hàng (CSR: Customer Service Representative) và khu vực các Phòng khách hàng quan trọng(VIP). So với mơ hình cũ, mơ hình mới này có ưu điểm là thêm khu vực đón tiếp, phân loại và tư vấn, phân luồng khách hàng. Nhân viên CSR sẽ hướng dẫn khách hàng hoàn thiện các mẫu biểu giao dịch tại bàn tư vấn, giúp giảm tải cho các giao dịch viên
Tell BÀN Tell Tell Tell Tell AT M ATM PHÒNGKHÁCH HÀNG VIP PHÒNGKHÁC HHÀNG VIP Giáđểtờrơi Giá để tờ rơi Giá để tờ rơi Giá để tờ rơi
Cửa ra vào bên ngoài Khu v ự c bàn t ư v ấ n BÀN BÀN
Trang 65
tại quầy, rút ngắn thời gian chờ đợi cho khách hàng. Phòng khách VIP tạo ra không gian khác biệt trong việc phục vụ đối tượng khách hàng cần ưu tiên. Điều này nhằm tăng tính thiện cảm của khách hàng khi đến giao dịch tại BIDV.
Thứ hai: Về phát triển nguồn nhân lực bán lẻ dịch vụ ngân hàng
Xây dựng kế hoạch đào tạo đội ngũ cán bộ bán lẻ trong dài hạn và triển khai công tác đào tạo, nâng cao kỹ năng nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp với khách hàng cho các nhân viên quan hệ khách hàng cá nhân ngay trong năm
2011 một cách khoa học, bài bản. Tránh việc đưa những cán bộ hạn chế về năng lực hoặc trình độ sang hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và bán lẻ dịch vụ nói riêng. Đối với một số loại công việc trong hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể xem xét thuê ngồi hoặc làm việc bán thời gian (có thể khơng thuộc biên chế của BIDV).
Thứ ba: Đa dạng hoá và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Rà sốt danh mục sản phẩm hiện có, xác định sản phẩm còn thiếu để tiếp tục phát triển (xem Phụ lục 3). Về dịch vụ, hiện cần nâng cấp và phát triển thêm các danh mục sau:
+ Dịch vụ thanh toán: Đối với dịch vụ thanh toán hoá đơn tiền điện, nên ký các thoả thuận hợp tác với Tổng Công ty Điện lực miền Bắc, miền Trung và miền Nam (PC1, PC2 và PC3) với điều kiện và mức phí ưu đãi khác nhau do đặc thù của ngành điện (không thể áp dụng nguyên tắc “quan hệ theo chiều dọc” như các Tổng khác). Ngoài ra, cần khẩn trương triển khai dịch vụ thu phí thường niên tài khoản tự động và dịch vụ nạp tiền thẻ chơi game online, internet, card điện thoại…với một số nhà cung cấp có uy tín hiện nay như Vietpay, PayOne, VNPay.
+ Dịch vụ BSMS: ngồi các chức năng thơng thường như gửi tin nhắn báo số dư tài khoản, phát sinh nợ/có, tỷ giá, lãi suất, nên nghiên cứu để bổ sung thêm chức năng khách hàng có thể dùng tin nhắn SMS để thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, internet, nạp thẻ điện thoại di động trả trước với ngân hàng…mà không cần phải đến tận quầy giao dịch.
+ Sản phẩm thẻ: với thẻ ghi nợ nội địa, bổ sung tiện ích thanh tốn qua máy ATM, chuyển khoản khác hệ thống, nộp tiền mặt vào tài khoản hoặc gửi tiết kiệm có kỳ hạn…Đồng thời, Trung tâm thẻ phối hợp với Trung tâm Công nghệ thơng tin có kế hoạch giám sát từ xa tình trạng hoạt động các máy ATM của các chi nhánh, tổ chức đánh giá chất lượng hoạt động máy ATM từng chi nhánh, tránh tình trạng ATM hết
Trang 66
tiền, hết hoá đơn, hết nhật ký ảnh hưởng đến quá trình giao dịch với khách hàng làm ảnh hưởng đến uy tín chung của BIDV, phát triển các hình thức thẻ liên kết với các cơng ty, bệnh viện, trường đại học... có nhiều nhân viên. Với thẻ tín dụng BIDV, cần triển khai liên kết với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại có thương hiệu mạnh, thông qua các doanh nghiệp này giảm giá, khuyến mãi, cộng điểm thưởng khi mua hàng có sử dụng thẻ của BIDV nhằm tăng số lượng thẻ phát hành và gia tăng sử dụng tiện ích thẻ thơng qua POS. Với thẻ tín dụng quốc tế, cần nhanh chóng thực hiện việc kết nối với các thương hiệu thẻ hàng đầu trên thế giới như Mastercard, JCB, Amex (American Express), Discover chấp nhận thẻ Banknetvn trên POS BIDV.
+ Dịch vụ ngân quỹ: ngồi các dịch vụ hiện có như kiểm đếm, thu/chi hộ theo yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp, thời gian tới cần triển khai thêm dịch vụ cho thuê két sắt và thu/chi hộ tiền mặt lưu động tại các địa chỉ của cá nhân. Dịch vụ cho thuê két sắt là dịch vụ phổ biến đối với các ngân hàng trên thế giới; tuy nhiên, tại Việt Nam hiện rất ít ngân hàng triển khai dịch vụ này. Khi nền kinh tế ngày một phát triển thì nhu cầu thuê két để cất giữ các tài sản, giấy tờ, tài liệu quan trọng của người dân là một nhu cầu có thực và BIDV cần nhanh chóng triển khai dịch vụ này. Để có thể thu hút khách hàng đến với dịch vụ này, BIDV cần đảm bảo 4 yếu tố: hiện đại (cửa kho sử dụng khóa mật mã hoặc vân tay, két sử dụng đồng thời 2 khóa: khóa điện tử và khóa dùng chìa, máy soi và cổng từ); an tồn (kho phải được xây dựng với kết cấu chắc chắn như tiêu chuẩn kho tiền); tiện lợi (khách hàng có thể vào kho sử dụng két bất cứ khi nào miễn là trong giờ làm việc của ngân hàng và không phải trả thêm phí); riêng tư (khơng u cầu kiểm tra, kiểm định tài sản cất tại két, chỉ bị kiểm tra tại máy soi an ninh để loại trừ những tài sản pháp luật cấm). Còn đối với dịch vụ thu/chi tiền mặt lưu động tại các địa chỉ của cá nhân, điểm nhấn quan trọng để tạo sự khác biệt đối với các ngân hàng là tính nhanh chóng, an tồn. Khi triển khai hai dịch vụ này cần quảng bá, quảng cáo rộng rãi, tránh trường hợp khách hàng không biết đến như các sản phẩm khác.
Thứ tư: Phát triển và nâng cao hiệu quả mạng lưới và kênh phân phối
- Kênh phân phối truyền thống (bao gồm chi nhánh, PGD, QTK): quyết liệt trong việc giải thể/sắp xếp lại các PGD có thời gian hoạt động trên 3 năm nhưng vẫn bị lỗ hoặc hiệu quả thấp. Đối với các PGD thành lập mới, cần định hướng hoạt động, giao nhiệm vụ, chỉ tiêu cụ thể về hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ dịch vụ ngay từ thời gian đầu thành lập và đi vào hoạt động.
Trang 67
- Kênh phân phối hiện đại (bao gồm Internet, ATM, POS, Mobilebanking, Contact Center, Kiosk ngân hàng): tính bảo mật và an tồn tuyệt đối là một trong những mối quan tâm hàng đầu của khách hàng đối với các kênh phân phối này. Điều này cũng dễ hiểu vì hiện nay mức độ phát triển của tội phạm tin học (hacker), tội phạm “kỹ thuật số” ngày càng tinh vi và nguy hiểm (Nguồn: www.laodong.com.vn: “Tội phạm công nghệ cao dồn dập tấn công vào “két tiền”). Vì vậy, BIDV nên phát triển các sản phẩm này theo chiều sâu, nghĩa là đầu tư chủ yếu cho chất lượng công nghệ hơn là phát triển theo chiều rộng. Chẳng hạn, với 1.200 máy ATM như hiện nay, BIDV không cần phát triển thêm máy mới (vì vẫn chưa khai thác hết hiệu suất sử dụng các máy hiện nay) mà chỉ cần xây dựng hệ thống giám sát từ xa để đảm bảo ATM ln trong tình trạng hoạt động tốt, an tồn và nâng cao chất lượng các dịch vụ GTGT trên ATM cho chủ thẻ. Tuy nhiên, đối với POS, cần tập trung nhân lực, vật lực để phát triển mở rộng nhằm gia tăng nhanh chóng số lượng chủ thẻ cũng như đơn vị chấp nhận thẻ. Thời gian đầu, có thể thực hiện việc miễn phí hoặc ưu đãi về phí đối với các chủ thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ để mở rộng thị phần, sau đó, khi thương hiệu thẻ BIDV được nhiều người biết đến và sử dụng nhiều thì có thể thu phí hoặc nâng mức phí lên ngang bằng với các ngân hàng khác.
Ngoài ra, khi xây dựng các kênh phân phối này nên lưu ý đến tính đồng bộ, khả năng tích hợp và hỗ trợ các kênh truyền thống, thân thiện, dễ tiếp cận mọi lúc, mọi nơi.
Thứ năm: Phát triển vững chắc nền khách hàng của dịch vụ bán lẻ
Với mục tiêu duy trì khách hàng hiện có, phát triển và thu hút mạnh mẽ các khách hàng mới, khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV hiện có thể phân đoạn thành 3 nhóm: nhóm khách hàng quan trọng, nhóm khách hàng thân thiết, nhóm khách hàng phổ thơng.
- Nhóm khách hàng quan trọng: là các khách hàng có khả năng mang lại số phí dịch
vụ bình quân trên 5 triệu đồng/tháng. Hiện đối tượng này chiếm khoảng 8% trong tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV. Đối với nhóm khách hàng này, cần chú trọng cơng tác chăm sóc khách hàng, có chính sách đối xử tạo sự khác biệt thơng qua việc xây dựng danh mục dịch vụ, chính sách giá và cách thức phục vụ riêng.
+ Cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân chịu trách nhiệm chăm sóc, quan tâm đến khách hàng vào những dịp đặc biệt của khách hàng, thường xuyên giữ liên hệ, chủ
Trang 68
động thông tin cho khách hàng về những sản phẩm khuyến mãi mới và các chiến dịch khuyến mãi của ngân hàng…
+ Chính sách giá: áp dụng chính sách giá phí thoả thuận hợp lý theo đề nghị của khách hàng.
+ Phương thức phục vụ: nhóm khách hàng này được bố trí phục vụ tại điểm giao dịch của khách hàng hoặc một khu vực riêng của ngân hàng.(Phòng dành cho khách VIP chẳng hạn).
+ Áp dụng chính sách ưu đãi về tín dụng và tiền gửi nếu khách hàng có yêu cầu về tiền vay và tiền gửi.
- Nhóm khách hàng thân thiết: là nhóm khách hàng có khả năng mang lại số phí dịch
vụ bình quân từ 3 đến dưới 05 triệu đồng/tháng. Hiện nhóm khách hàng này chiếm khoảng 15% trong tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV. Đối với nhóm khách hàng này, BIDV cần chú trọng triển khai các chính sách như trên để duy trì và phát triển họ thành khách hàng quan trọng trong tương lai.
- Nhóm khách hàng phổ thơng: là nhóm khách hàng có số phí dịch vụ bình qn
tháng dưới 3 triệu đồng/tháng.
+ Chính sách chăm sóc: khách hàng được hưởng các chính sách chăm sóc theo các chiến dịch marketing tổng thể của ngân hàng.
+ Chính sách giá: áp dụng một mức chung thống nhất do Hội sở chính quyết định, khơng thực hiện đàm phán với khách hàng.
+ Phương thức phục vụ: nhóm khách hàng này được phục vụ tại quầy giao dịch, sử dụng các dịch vụ tự phục vụ (self-service) như ATM, POS, Internet Banking, Mobile Banking…
+ Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi giao dịch.
Thứ sáu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Xây dựng kế hoạch truyền thông hoạt động bán lẻ một cách tổng thể, bài bản, phù hợp từng thời kỳ. Đổi mới các hình thức quảng cáo như tài trợ dài hạn cho các chương trình để gây ấn tượng với công chúng, tổ chức các sự kiện.
- Thực hiện các chương trình quà tặng, khuyến mại trên cơ sở nghiên cứu thị hiếu của người dân, đảm bảo chương trình hấp dẫn, hiệu quả. Thời gian qua BIDV đã thực
Trang 69
hiện nhiều chương trình khuyến mãi nhưng q tặng cịn đơn giản, khơng hấp dẫn khách hàng nên nhiều khách hàng khi được tặng đã từ chối không nhận.
Thứ bảy: Cơ chế khuyến khích hoạt động dịch vụ bán lẻ
BIDV nên thực hiện việc khốn doanh thu phí và hoa hồng cho từng chi nhánh gắn liền với việc phân bổ TN (lương, thưởng) cho chi nhánh đó. Chi nhánh sẽ phân bổ chỉ tiêu kế hoạch này đến từng phịng trên cơ sở tính chất cơng việc và đặc thù của từng phịng; mỗi phịng sau đó sẽ phân giao kế hoạch này đến từng nhân viên. Hàng quý Hội sở chính sẽ áp dụng cơ chế khuyến khích thơng qua quỹ lương, thưởng cho các chi nhánh như sau (mức độ ưu đãi lương, thưởng giảm dần từ Mức 1 đến mức 5)
Mức 1: Hoàn thành đặc biệt xuất sắc kế hoạch Mức 2: Hoàn thành xuất sắc kế hoạch
Mức 3: Hoàn thành tốt kế hoạch Mức 4: Hoàn thành kế hoạch
Mức 5: Khơng hồn thành kế hoạch Tương ứng với các xếp loại cá nhân:
Loại A*: Hoàn thành đặc biệt xuất sắc/xuất sắc nhiệm vụ=1.2 lần lương kinh doanh Loại A: Hoàn thành tốt nhệm vụ = 1.1 lần lương kinh doanh
Loại B: Hoàn thành kế hoạch = 1.0 lần lương kinh doanh
Loại C: Khơng hồn thành kế hoạch = 0.9 lần lương kinh doanh
Nhằm tránh tình trạng chi nhánh/cá nhân với tâm lý “làm để hoàn thành kế hoạch
được giao“ mà không phấn đấu để “bán được nhiều hàng hơn“ trong khả năng của
mình, Hội sở chính nên giao thêm kế hoạch khuyến khích nhằm khuyến khích các chi nhánh/cá nhân phấn đấu vượt mức chỉ tiêu đã giao. Việc giao thêm chỉ tiêu khuyến khích này cũng nhằm tránh tình trạng chi nhánh hồn thành vượt mức sẽ san sẻ doanh thu cho chi nhánh khơng hồn thành, hoặc tâm lý “làm tốt, quý /năm tiếp theo sẽ bị giao kế hoạch nhiều hơn nữa“ (vì kế hoạch quý /năm tiếp theo thường dựa trên kết quả đạt được của quý /năm hiện tại).